رسانه‌های اجتماعی دروازه‌های جدیدی به دنیای تعامل مخاطب و سازمان رسانه‌ای باز کرده‌اند. سازمان‌های رسانه‌ای، دیگر رابطه‌ای یک‌طرفه با مخاطب ندارند؛ از سوی دیگر بازاریابی اجتماعی، بر اساس تطابق با نظریه بازاریابی معاصر است که به عنوان یک ابزار راهنما و کمک در عملیات تغییرات اجتماعی به کار می‌رود.
رسانه‌های اجتماعی، فرصت‌های زیادی برای ارتباط مخاطبان ایجاد کرده است. ادغام این رسانه‌ها با استراتژی‌های بازاریابی، برای رسیدن به مخاطب، در یک فضای جدید انجام می‌شود. سازمان‌های رسانه‌ای با استفاده از فنّاوری می‌توانند محصولات خود را به مخاطبان جدید و موجود ارائه کنند. برخی تحقیقات، مزایای بهره‌برداری از این فرصت را نشان می‌دهند. همچنین به عقیده کلارک، رسانه‌های اجتماعی دروازه‌های جدیدی به دنیای تعامل مخاطب و سازمان رسانه‌ای باز کرده‌اند. سازمان‌های رسانه‌ای، دیگر رابطه‌ای یک‌طرفه با مخاطب ندارند؛ رابطه دوطرفه شده و در بسیاری موارد مخاطب بر روی صندلی راننده می‌نشیند. از سوی دیگر بازاریابی اجتماعی، بر اساس تطابق با نظریه بازاریابی معاصر است که به‌عنوان یک ابزار راهنما و کمک در عملیات تغییرات اجتماعی به کار می‌رود. بازاریابی اجتماعی در دهه ۱۸۹۶، به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از اندیشمندان و صاحب‌نظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند. آنها عقیده دارند مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می‌تواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگرش‌ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار گیرد.
در تحقیقی که وحید آقامحسنی، محمدرحیم اسفیدانی، سیدمهدی شریفی و عزت‌الله عباسیان انجام داده‌اند، سعی کرده‌اند به راهبردهایی مناسب در بازاریابی سازمان‌های رسانه‌ای از طریق رسانه‌های اجتماعی دست یابند و نتایج آن را در مقاله «راهبردهای بازاریابی سازمان‌های رسانه‌ای از طریق رسانه‌های اجتماعی» در شماره ۲۸ دوفصلنامه «مجله جهانی رسانه» منتشر شده است. آنها سعی کرده‌اند در پژوهش خود به پاسخ این پرسش‌ها برسند که استراتژی سازمان‌های رسانه‌ای در ایران به هنگام بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی چیست؟ و همچنین نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای سازمان‌های رسانه‌ای ایران برای استفاده از بازاریابی اجتماعی چه مواردی است؟
وحید آقامحسنی در بخشی از این پژوهش به استفاده موفقیّت‌آمیزی که سازمان‌های مختلف از فضای فنّاوری‌های جدید و درحال‌توسعه داشته‌اند؛ اشاره کرده است. او گفته: «مزایای بسیاری در استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، برای سازمان‌های رسانه‌ای وجود دارد. با این‌حال، مدیران رسانه، در اجرای این نوع برنامه‌ها، با چالش‌هایی روبرو هستند. مدیران رسانه، کارشناس بازاریابی نیستند و در نتیجه ممکن است با اجرای برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی و دیگر عناصر ضروری، برای موفقیّت مبارزه کنند. علیرغم اینکه صنعت رسانه یکی از درآمدزاترین صنایع است، نگاه بازار محور، به مدیریت رسانه در ایران کمتر مورد استفاده قرار گرفته و مغفول مانده است. در ایران، سازمان‌های رسانه‌ای به خاطر وجود بودجه دولتی، کمتر به درآمدزایی و ارائه صحیح محصولات رسانه‌ای خود می‌پردازند و این ضعف در رسانه‌های ما مشهود است و بحران مخاطب و از دست دادن مخاطب در رسانه‌ها، امری مهم است.»
لزوم استفاده از وب‌سایت اجتماعی
با توجه به تمایل برای پیاده‌سازی و تمرکز بر رشد سریع‌تر در بازاریابی و تجارت، بسیاری از پروژه‌های رسانه‌های اجتماعی نسبت به بازاریابی سنّتی از روش‌های واقعاً انقلابی استفاده می‌کنند که در آن تجارت می‌تواند از طریق ارتباط و همکاری با مخاطبان به پیش رود. حقیقت این است که بسیاری از ایده‌های بزرگ منجر به ابتکاری مؤّثر در برنامه‌های کسب‌وکار اجتماعی شده است. در حال حاضر تعریف بازار نوین فنّاوری محور، به‌طور معمول به‌صورت رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت اجتماعی یا وب جلوه می‌کند که هدف آن ارائه روش مناسب برای ایجاد تغییر در فرآیندهای کسب‌وکار عمیق‌تر در طیف گسترده‌ای از برنامه‌های کاربردی است. چرخه بازخورد اجتماعی قصد دارد بین اصول بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی و ایده‌های بزرگ‌تر از فنّاوری‌های اجتماعی به کار گرفته شده در سطح کل سازمان رسانه‌ای، پیوند ایجاد کند. فنّاوری وب مجموعه‌ای از ابزارهاست که برای ایجاد و انتشار محتوا، به اشتراک گذاشتن ایده‌ها و نظر دادن به آنها، در اختیار مردم قرار گرفته است. دیگر تبلیغات و اطّلاعات تبلیغاتی به عنوان تنها منبع برای معرّفی محصولات و خدمات جدید راضی‌کننده نیست؛ مخاطبان در تلاش برای ایجاد ارتباط مستقیم با سازمان رسانه‌ای، محصولات و خدمات، بیشتر از هر زمانی به وب‌سایت اجتماعی نیازمندند.
تعیین اهداف
استراتژی بازاریابی سازمان‌های رسانه‌ای ایران، در رسانه‌های اجتماعی را، باید بر اساس اهداف تعیین کرد .بدون تعیین اهداف نمی‌توان به سمت آن حرکت کرد. شناسایی اهداف نهایی سازمان‌های رسانه‌ای و دانستن چگونگی استفاده از رسانه‌های اجتماعی، برای رسیدن به این اهداف، در تعیین استراتژی‌های سازمان‌های رسانه‌ای ایران راهگشا است. این اهداف می‌تواند شامل مواردی از قبیل افزایش آگاهی، حفظ و افزایش مخاطب، کسب درآمد، کاهش هزینه‌ها، افزایش اعتماد مخاطبان، کسب رضایت مخاطبان و… باشد. شناسایی مخاطبان به لحاظ جنسیّت، سن، تحصیلات، فعالیّت، طبقه اجتماعی و… میزان تعامل با این گروه‌ها نشان از رضایت یا نارضایتی این گروه‌ها دارد. شناخت صحیح مخاطب باعث می‌شود سازمان‌های رسانه‌ای ایران، افراد مناسب را در مکان مناسب، در زمان مناسب و با پیام مناسب هدف قرار دهند؛ بنابراین سازمان‌های رسانه‌ای ایران بایستی مخاطب مناسب خود را از لحاظ سن، شغل، درآمد، مشکلات، موانع، عادت‌ها، انگیزه‌ها و… در نظر گرفته و سپس با تعیین اینکه چنین مخاطبی با این خصوصیات را در کجا می‌توان یافت، اقدام عملی برای تعامل با مخاطبان کرده و پیام‌های مناسب را برای آنان ارسال کنند. آنها این کار را در نهایت باید با توجه به شناسایی و تحلیل رقبا، شناسایی کانال‌ها و روش‌های مناسب، تنظیم استراتژی محتوا و اختصاص بودجه و منابع انجام دهند.
نتیجه نهایی
همان طور که ذکر شد، هدف اصلی سازمان‌های رسانه‌ای ایران از بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، رسیدن به جایگاهی برتر در نزد مخاطب در سپهر رسانه‌ای است. محققان در تحقیق حاضر، بعد از انجام مصاحبه‌های عمیق با ۳۵ تن از کارشناسان و خبرگان مربوطه در حوزه‌های مختلف رسانه‌ای، اساتید دانشگاه، مدیران رسانه‌ای و پژوهشگران و با جمع‌بندی محتوایی کلیه مصاحبه‌های انجام شده، به این نتیجه رسیدند که سازمان‌های رسانه‌ای ایران از بعد عوامل داخلی (قوّت‌ها و ضعف‌ها) دارای ضعف و از بعد عوامل خارجی دارای فرصت‌های زیادی هستند. هدف از این استراتژی‌ها این است که سازمان‌های رسانه‌ای ایران، با بهره‌برداری از فرصت‌های موجود در محیط خارج، بکوشند تا نقاط ضعف داخلی را بهبود بخشند. گاهی در خارج از سازمان‌های رسانه‌ای فرصت‌های بسیار مناسبی وجود دارد، ولی سازمان‌های رسانه‌ای ایران به سبب داشتن ضعف داخلی نمی‌توانند از این فرصت‌ها بهره‌برداری کنند. برای مثال: تقاضای بسیار زیادی از سوی کاربران شبکه‌های اجتماعی برای دست یافتن به اطّلاعات در زمینه‌های خاص وجود دارد (نوعی فرصت) و سازمان‌های رسانه‌ای ایران قادر به استفاده از فضای موجود، به دلیل نداشتن فنّاوری‌های مناسب (نقطه ضعف)، نیستند که یکی از راه‌های ممکن برای اجرای استراتژی‌های WO این است که با افزایش استفاده از کارشناسان مجرب در حیطه رسانه‌های اجتماعی، نسبت به جذب آنان و تهیه امکانات فنّاورانه و فنّی لازم برای ارائه محتواهای مخاطب‌پسند اقدام شود.